Warum ist Alkoholwerbung erlaubt, Zigarettenwerbung aber nicht?

Unter das Werbeverbot fallen neben Zigaretten, Zigarren und anderen „klassischen” Tabakprodukten auch Tabakerhitzer, E-Zigaretten und viele andere Genussmittel, die oft nur wenig mit dem Rauchen zu tun haben. Diese Maßnahmen sollen vor allem Jugendliche und Kinder schützen.

Wir wollen in diesem Beitrag ergründen, warum das Tabakwerbeverbot immer weiter ausgeweitet wird, obwohl der Effekt umstritten ist und wie die Tabakindustrie es dennoch schafft, uns mit Werbung zu bombardieren.

Schon seit 1975 gibt es ein erstes Verbot von Zigarettenwerbung in Deutschland - damals allerdings lediglich im Fernsehen und Radio. Schritt für Schritt kamen weitere Verbote hinzu. So wurden etwa Fernseh-Sponsorings 1999 und Anzeigen in Printmedien und im Internet 2007 untersagt.

Die jüngsten Maßnahmen (seit dem 1. Januar 2021) sind ein Verbot von Preisausschreiben oder Gratisproben, wie sie zum Beispiel gelegentlich in Fachgeschäften angeboten wurden. Auch Außenwerbung wie die typischen Plakate an Bushaltestellen sind seitdem untersagt.

Vorerst handelt es sich dabei aber um ein reines Verbot von Zigarettenwerbung: Erst ein Jahr später werden auch Anzeigen für Tabakerhitzer und im Jahr 2024 für E-Zigaretten verboten. Damit geht auch eine Gleichstellung aller Tabakprodukte und solchen, die danach aussehen, einher.

Das Verbot von Werbung betrifft die meisten Raucher nur am Rande - sie haben ihre Lieblingsmarken und -Produkte längst gefunden und sind nur selten zu einem Wechsel bereit. Dennoch zeigt sich an den jüngsten Gesetzesänderungen, wie das Rauchen in Deutschland schwieriger wird.

Ob Zigarettenwerbung in Nichtrauchern den Wunsch weckt, zum Glimmstängel zu greifen, ist umstritten. Dass sie einen Effekt auf Menschen hat, lässt sich kaum bestreiten - würden wir nicht auf Werbung reagieren, würden Unternehmen sicherlich nicht Milliarden in die Anzeigen investieren!

Die Frage ist, wie dieser Effekt aussieht. Zigarettenwerbung zielt bereits seit Jahren nicht mehr auf Jugendliche ab. Ein Großteil der Tabakindustrie hat sich sogar freiwillig dazu verpflichtet, keine Models mehr einzusetzen, die jünger als 30 Jahre alt sind oder so scheinen.

Dass der Konsum von E-Zigaretten unter jungen Leuten trotz Verboten, höheren Preisen bei Zigaretten und Tabak sowie freiwilligen Selbstverpflichtungen immer weiter ansteigt, zeigt: Die Werbung ist nicht das Kernproblem, das zum Rauchen verleitet. Das Dampfen in der Wohnung ist zwar eine gute Alternative zur Zigarette; für die Jugendlichen dürfte das aber kaum ausschlaggebend sein.

Überhaupt ist Werbung deutlich weniger effektiv als die Marketing-Agenturen der Welt es gerne wahr hätten. Wir werden im Alltag derart häufig mit Produktempfehlungen bombardiert, dass wir instinktiv abschalten. Weniger als 20 Prozent unserer Kaufentscheidungen, so neuere Studien, werden von Werbung beeinflusst.

In anderen Untersuchungen zeigt sich, dass Zigarettenwerbung Nichtraucher nur äußerst selten beeinflusst. In erster Linie sind die Anzeigen ein Versuch der Tabakkonzerne, einen größeren Marktanteil unter den Rauchern zu gewinnen. Denn diese Gruppe ist begrenzt und schrumpft immer weiter.

Warum gibt es kein Verbot für Alkoholwerbung?

Auch andere Nationen haben oft sehr strenge Rauchverbote und untersagen Tabakwerbung ebenfalls. Der große Unterschied: In vielen Fällen werden andere gefährliche Stoffe, allen voran Alkohol, dort ebenfalls strenger reglementiert. Insbesondere durch die Kombination von Alkohol und Zigaretten entstehen nämlich erhebliche Gesundheitsbelastungen.

Mehr als 1,6 Millionen Deutsche gelten als alkoholabhängig und 20.000 Menschen sterben pro Jahr an den Folgen des Konsums. Weitere 16.000 Personen werden jährlich im Straßenverkehr von alkoholisierten Personen hinterm Steuer verletzt oder getötet. Ein Viertel aller Gewaltdelikte wird unter Alkoholeinfluss begangen.

Auch Nebenargumente, wie die Umweltverschmutzung durch Zigarettenreste, lassen sich im Vergleich mit Bier, Wein und Co. nicht halten: Die riesige Infrastruktur aus Flaschen, Kästen, Dosen und Recycling-Anlagen oder der gewaltige Wasserbedarf der Alkoholindustrie belasten die Natur deutlich stärker.

Der laxe Umgang mit der “Volksdroge Alkohol” verwundert daher nicht nur Raucher. Eine extrem starke Lobby aus Gastronomieverbänden und Brauereien sorgt jedoch dafür, dass Gesetzesentwürfe zu Werbeverboten oder Einschränkungen frühzeitig scheitern.

Ein Alkoholverbot würde, so die Theorie, Arbeitsplätze in der Gastronomie und dem Brauwesen gefährden. Außerdem sei das Trinken ja in der deutschen Kultur verwurzelt. Ein Verbot von Zigarettenwerbung wird damit gerechtfertigt, dass solche Beziehungen für den Tabak nicht bestünden - obwohl die Geschichte des Tabaks in Deutschland lang ist!

Was jedoch fehlt: die heimische Produktion. Die Tabakpflanze ist für den Anbau in der Bundesrepublik wenig geeignet. Vor allem aber ist der Anbau mit Handarbeit und hohen Lohnkosten verbunden. Dementsprechend hat sich keine umfangreiche Industrie um Zigaretten und Co. gebildet, wie dies bei alkoholischen Getränken der Fall war.

In der Folge fehlt der Lobby-Einfluss auf die Politik. Entgegen den ausdrücklichen Empfehlungen der Bundesärztekammer wird es daher auch in Zukunft kaum Verbote von Alkohol in der Werbung geben.

Warum Verbote wenig bringen

Ein vollständiges Verbot von Zigarettenwerbung ist ein möglicher Schritt, die Anzahl an Rauchern zu senken und vor allem Jugendliche nicht zu animieren, mit dem Rauchen oder Dampfen zu beginnen. Der Effekt ist dabei jedoch begrenzt, da bereits heute kaum noch Anzeigen zu sehen sind.

Menschen werden nicht durch die Leuchtreklame in der Innenstadt zum Raucher, sondern unser gesellschaftliches Bild vom Tabakkonsum. Dieses wird uns vom direkten Umfeld, also Freunden und Familie vorgelebt und übermittelt. Auch die Darstellung in Film und Fernsehen beeinflusst uns maßgeblich: Eine Zigarette ist dort ein Genussmittel, das in stressigen Situationen entspannt und Menschen dabei hilft, soziale Kontakte zu knüpfen. Und natürlich steckt sich der coole Action-Held nach einer dramatischen Schießerei erst einmal einen Glimmstängel an.

Ein Verbot von Zigarettenwerbung in Deutschland ändert nichts an diesen Eindrücken, für die vor allem Kinder und Jugendliche besonders empfänglich sind. Ein Tabakwerbeverbot ist daher ein übertriebener Schritt. Zeit und Energie, die in den letzten Jahren in diese Verbote geflossen sind, wären an anderer Stelle besser aufgehoben.

Warum rauchen Menschen überhaupt? Welche alternativen, weniger schädlichen Produkte stehen zur Verfügung? Wie lässt sich ein realistischer, bewusster Umgang mit den Gefahren vermitteln? Fragen, deren Beantwortung einen wesentlich größeren Effekt für die Gesundheit der Menschen hätte.

Auch ein Blick auf historische Zahlen zeigt, dass ein Verbot von Zigarettenwerbung nur wenig Effekt hat: in den vergangenen Jahrzehnten sank die Zahl vor allem junger Raucher trotz gleichbleibender Werbebudgets und langer Phasen ohne neue Gesetze.

Gesundheitliche Aufklärung und ein vernünftiger Umgang mit dem Genussmittel Tabak haben in diesen Zeiten zu einem Rückgang der Raucherzahlen geführt. Die Statistiken zu Raucherzahlen, Gesetzen und Werbebudgets zeigen: Die Mischung aus Information, hohen Preisen und neuen Alternativen hat mehr für die Gesundheit der Deutschen getan als ein Verbot von Zigarettenwerbung jemals könnte.